지난 몇 달간 투자자들은 ‘에이전틱 AI’가 소매업체를 대체할지 여부를 놓고 논쟁을 벌여왔다. JP모건은 이것이 잘못된 질문이라고 본다.
대신, 애널리스트 크리스토퍼 호버스는 에이전틱 AI의 첫 번째 물결이 지금까지와는 전혀 다른 승자와 패자를 만들어낼 수 있다고 주장한다.
결제, 주문 처리, 고객 관계를 주도하는 소매업체와 브랜드는 경쟁 우위를 공고히 할 수 있는 반면, AI가 일상적인 쇼핑을 자동화함에 따라 식료품 소매업체는 가장 큰 혼란에 직면할 전망이다.
월마트·애플·나이키가 두각을 나타내는 이유
월스트리트의 우려는 대부분 챗GPT와 같은 AI 어시스턴트가 결국 소매업체와 소비자 사이에 끼어들게 될 것이라는 점에 집중되어 있었다.
JP모건은 이러한 위험이 완화되었다고 본다. 이 은행은 오픈AI가 ‘인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)’ 모델에서 벗어나면서 소매업체들이 거래에 대한 주도권을 되찾았다고 지적했다. 대신 AI 플랫폼은 점점 더 “더 강력한 버전의 ‘구글 검색’” 역할을 하며, 소비자가 상품을 발견하도록 돕는 한편 구매 과정은 소매업체가 통제하는 결제 절차를 통해 진행되고 있다.
이러한 변화는 이미 쇼핑 여정의 더 많은 부분을 장악하고 있는 기업들에게 유리하게 작용한다.
JP모건은 월마트(NASDAQ:WMT)가 스파키AI(Sparky AI) 어시스턴트와 제3자 대규모 언어 모델(LLM)과의 연동을 통해 상품 발견, 장바구니 구성 및 결제 과정을 주도하며 “선두를 달리고 있다”고 평가했다.
한편, 애플(NASDAQ:AAPL)과 나이키(NYSE:NKE)는 이미 확고한 D2C(소비자 직판) 사업을 구축한 브랜드로서, 쇼핑객을 자사 채널로 점점 더 유도함으로써 소매 마진 전액을 확보할 수 있을 것으로 보인다.
식료품 부문이 가장 큰 위험에 직면한 이유
모든 소매 부문이 혜택을 볼 수 있는 것은 아니다.
JP모건은 식료품 업종을 “위험도 최상위군”으로 분류했는데, 이는 반복적이고 신중한 고려가 필요 없는 구매가 자동 재고 보충 시스템에 매우 적합하기 때문이다.
동시에 AI는 “가격 발견” 기능을 향상시켜 소비자가 제품을 더 쉽게 비교할 수 있게 하고, 결과적으로 식료품 소매업체에 가격 압박을 가중시킬 가능성이 있다.
이 은행은 뷰티, 가정용 가구, 반려동물 용품 등 상품 둘러보기가 구매 경험의 일부인 부문은 상대적으로 영향을 덜 받을 것이라고 설명한다.
더 큰 그림
아마도 JP모건의 가장 독창적인 통찰은, 에이전틱 AI가 소매업체를 대체하는 것이 아니라 소비자가 소매업체를 찾는 방식을 재편하고 있다는 점일 것이다.
주요 대규모 언어 모델(LLM)에 “승리를 위한 투자”를 하면서 동시에 자체 AI 에이전트를 구축하는 소매업체들은 고객 확보를 강화하고, 쇼핑 경험을 개선하며, 귀중한 고객 데이터에 대한 소유권을 유지할 수 있을 것이다.
투자자들에게 이는 어떤 AI 모델이 승리할지에 대한 논쟁의 초점을 전환시킨다. 대신, 에이전틱 AI 시대에 가장 유리한 위치에 있는 기업은 AI에 대한 논의가 끝난 후에도 계속해서 고객을 소유하고 있는 기업일 수 있다.
이미지: 셔터스톡
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