냉혹한 온라인 데이팅 세계에서 유령이 되는 것은 나쁘다. 셀럽과 크리에이터들이 선호하는 초특급 데이팅 앱인 라야(Raya)에서 “대기자 명단”에 올라가는 것은 더욱 아플 수 있지만, 적어도 세련됨이 있다. 250만 명이 대기 중이라는 보도가 있는 라야는 거절을 지위의 상징으로 바꾸는 데 성공했다. 범블(NASDAQ:BMBL)과 매치 그룹(NASDAQ:MTCH)의 틴더(Tinder)와 힌지(Hinge) 같은 앱들이 다운로드 감소와 Z세대의 이탈 어려움을 겪는 동안, 라야는 조용히 독점성을 다시 멋진 것으로 재브랜딩했다.
BMBL 주식을 여기서 추적할 수 있다.
열린 스와이프 대신, 벨벳 로프를 제공한다. 이는 단순한 마케팅 수사가 아니다: 지원자는 자신의 경력, 영향력 및 연결성을 고려하는 신비로운 심사 위원회를 거친다. 스니커 드롭에서 개인 디스코드 서버까지의 희소성 하이프에 자란 Z세대에게 이 희소성 중심의 데이팅 모델은 맞아떨어진다.
범블의 우울, 매치의 침체
범블의 최신 결과는 회사가 부진한 매출 성장과 사용자 피로에 어려움을 겪고 있음을 보여준다. BMBL 주가는 지난 한 달 동안 16% 이상 하락했다. 그 이름을 딴 앱은 젊은 데이팅들이 틈새 경험으로 떠나는 동안 일부 문화적 가치가 줄어들었다.
추가 읽기: 범블이 30% 인력을 감축하며 ‘이별’하고, 투자자들은 오른쪽으로 스와이프
틴더, 힌지 그리고 플렌티오프시(PoF)의 소유주인 매치도 유사한 어려움에 직면해 있다. Z세대는 스와이프를 덜 하고, 현실에서(IRL) 더 많이 만나며, 10년 전 스와이프-틸-유-드롭(swipe-till-you-drop) 방식으로 시작된 것과는 다른 형태의 친밀감을 요구하고 있다.
왜 라야는 Z세대에게 효과적일까
라야는 데이팅 앱이라기보다는 선별된 커뮤니티로 자신을 마케팅한다. 앱의 인스타그램과 유사한 디자인, 셀럽 목격담 및 독점성은 Z세대의 진정성 선호와 일치하는 느낌을 준다—아이러니하게도 대부분의 사람들을 걸러내면서. 대기 명단에 올라가는 것은 거절처럼 느껴질 수 있지만, 이는 브랜드화된 거절이다.
매치와 범블이 대중 시장의 슈퍼마켓이라면, 라야는 벨벳 로프가 있는 스피크이지다. 투자자들은 범블과 매치가 공개적으로 거래되고 분기별 감사를 받는 반면, 라야는 비상장으로 운영되며—그럼에도 불구하고 월스트리트가 잃는 것에 대해 걱정하는 정확한 인구 통계에서 문화적 주목을 끌고 있다는 점에 유의해야 한다.
라야가 틴더의 규모나 범블의 IPO 세련됨을 조만간 대체하지는 않을 것이다. 하지만 영향력의 시대에서, 멋이 규모를 이긴다. 심지어 정중하게 거절하는 것조차도 플렉스처럼 느껴질 수 있다.
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